20年來，各行各業(yè)的市場營銷人員已在感官營銷方面頗有建樹—他們學(xué)習(xí)如何利用感官打動消費者，借由漱口水在口腔中造成的刺痛、三福筆書寫時的沙沙聲這樣的感官體驗來放大品牌認(rèn)知。
去年，學(xué)術(shù)界也刮起了感官營銷的熱潮。新的研究表明，會有更多的消費品公司對感官營銷善加運用，新的時代即將到來。
許多新的研究圍繞著“具身認(rèn)知”展開，這一理論認(rèn)為生理感受會影響我們所做的決定。例如，手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認(rèn)為陌生人是友好的；這項研究結(jié)果來自科羅拉多大學(xué)博爾德分校的勞倫斯·威廉斯和耶魯大學(xué)的約翰·巴奇兩人的實驗。中山大學(xué)黃珣的一項研究也發(fā)現(xiàn)，溫暖的環(huán)境使人易于從眾。
波士頓學(xué)院副教授亞當(dāng)·布拉澤爾表示，營銷學(xué)者們“逐漸了解到無意識刺激的強(qiáng)大作用”，對具體化認(rèn)知的研究開始“在學(xué)術(shù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展”。在消費者研究學(xué)會2014年的北美大會上，布拉澤爾看到了多篇感官研究領(lǐng)域的論文，數(shù)量之多，前所未有。同年，《消費心理學(xué)期刊》出版了一期關(guān)于具體化與感官知覺的特刊，集中討論感官輸入如何驅(qū)動消費者行為。
主持密歇根大學(xué)感官營銷實驗室的阿萊德哈娜·科瑞斯納是該領(lǐng)域公認(rèn)的頂尖專家。她說，很多公司剛剛開始認(rèn)識到感官知覺對我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年，科瑞斯納撰寫了《消費者感官：五感如何影響購買行為》一書。她對這一領(lǐng)域的深入研究源自對以下幾個問題的強(qiáng)烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力？為什么肉桂的氣味會讓電熱毯的取暖效果變得更好？科瑞斯納發(fā)現(xiàn)，不同的感觀可以相互疊加，合適的話，將會相得益彰。肉桂代表溫暖，所以讓人覺得電熱毯效果更好。這種影響十分微妙—也正因如此才十分強(qiáng)勁。消費者不會將之視為營銷信息，因此不會產(chǎn)生平日里對廣告和其他促銷方式的抵觸心理。
對感官效應(yīng)的思考和應(yīng)用在食品、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如，巧克力糖果廠商好時很早就發(fā)現(xiàn)，人們會從剝開好時之吻巧克力的錫箔包裝這個過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用好時之吻成為一種特殊的體驗，有別于其他普通的巧克力。還有許多公司考慮得更加深入。我們來看看唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%，而這些門店的銷售額增加了29%。另一個例子是歐蕾新生煥膚系列，這種具有熱效應(yīng)的護(hù)膚品讓皮膚溫度上升，雖非必要，但會讓人覺得是它正在產(chǎn)生護(hù)膚作用。
汽車制造商對感官效應(yīng)予以密切關(guān)注已逾數(shù)年：設(shè)計師盡全力改進(jìn)車門把手的手感、車門關(guān)閉的聲音和新車的獨特氣味。最近他們將目光轉(zhuǎn)向了先進(jìn)的技術(shù)。例如，寶馬2014年的M5車型使用揚聲器將活力十足的引擎聲放大，即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強(qiáng)這種車型的運動感。
盡管感官效應(yīng)已經(jīng)在一定程度上得到了應(yīng)用，但放眼整個消費品行業(yè)，大部分公司仍然只注重視覺屬性，很少考慮其他感覺。科瑞斯納表示，產(chǎn)品開發(fā)商和營銷人員應(yīng)當(dāng)做出改變。銀行高管要讓各個分行散發(fā)出木材和皮革的味道，這種氣味令人安心，也使人聯(lián)想到財富。如果是帶有嵌入式電機(jī)的產(chǎn)品，那么制造商就要考慮電機(jī)運轉(zhuǎn)時發(fā)出的是尖銳的聲音還是低沉的轟鳴。高檔服裝制造商在經(jīng)營網(wǎng)店時須仔細(xì)斟酌衣服的包裝是使用氣泡膜還是用高檔皺紋紙，兩者傳達(dá)出的信息有所不同。
新近的學(xué)術(shù)研究展示了一些驚人的實例，可供有意了解感官刺激的公司管理者參考。這些實例證明，感官對人的態(tài)度、心情乃至記憶有著深遠(yuǎn)的影響，其效用甚至超過語言。科瑞斯納與新加坡南洋理工大學(xué)的梅·倫（MayO.Lwin）、羅格斯大學(xué)的莫琳·莫里（MaureenMorrin）一同進(jìn)行的實驗正是這樣的一個例子。他們3人發(fā)現(xiàn)，讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味，竟使得被試者對鉛筆品牌和其他細(xì)節(jié)的記憶力大為提升，記憶持續(xù)時間也更長：兩周后，拿到?jīng)]有氣味的鉛筆的受試者能夠回憶起的信息減少了73%，而拿到帶有茶樹油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%。
“以前與消費者的交流，實質(zhì)上是一種獨白——是公司對著消費者自說自話，”科瑞斯納說，“后來消費者開始提供反饋，先前的獨白進(jìn)化成為雙向?qū)υ挕，F(xiàn)在的交流正在發(fā)展成為多方位對話，產(chǎn)品發(fā)出自己的聲音，而消費者下意識地回應(yīng)。”
科瑞斯納強(qiáng)調(diào)說，這樣的多方位對話應(yīng)當(dāng)成為多家品牌開展產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷的核心。每一家消費者公司都應(yīng)考慮全方位的設(shè)計，利用感官來創(chuàng)造和增強(qiáng)產(chǎn)品特性，讓消費者銘記于心。
（哈佛商業(yè)評論）
